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service:techmag:201903_034:16

基于全要素可控的互联网理财商城设计与实现

本文选自《交易技术前沿》总第三十四期文章(2019年3月)

熊仁杰1、许高杰1、吴鑫涛1、陈杰1、曹赖平1、王路2

1 国泰君安证券/上海;2 凌志软件/苏州

  摘 要:在此随着我国居民可投资财富的迅速增长以及移动互联网的全面普及,金融产品销售的多渠道(PC、移动)互联网方式销售已经成为传统金融机构的普遍共识和战略要求。作为具备代销多种理财产品资质的证券行业,在面临佣金持续下滑的经纪业务转型大背景下,以金融科技为重要支撑的综合理财战略转型已经日渐成为行业共识。本文以国泰君安证券君弘金融商城为研究背景,提出一种终端形式(PC客户端、PC网页端、APP端、微信端)多样、页面元素可配置、关键要素可管控的设计架构,以应用互联网技术来有效改造和升级传统金融销售和管理运营模式。同时从页面要素层面解构后的栏目信息式商城也将为全页面自动化埋点、以及进一步的大数据行为分析、人工智能应用提供规范化的底层行为数据支持。
  关键词: 互联网理财;商城;证券行业;可配置化;栏目信息管理

一、互联网理财现状

  随着改革开放进入深水域,居民总财富及可投资财富呈现迅速增长态势,为理财业务的发展提供了广阔空间,同时,据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至 2018年6月,中国网民规模已达到8.02亿。线上理财的便捷性和7*24小时全天候特点也使之成为居民的常用和喜爱的理财方式。另一方面,对于银行、保险、证券、基金等传统金融机构而言,高昂的销售成本是推动其变革的直接因素,而互联网最大的优势恰恰在于边际成本几乎为零 [1]。上述因素共同促使了传统金融行业加速布局移动互联网理财领域,积极构建作为金融创新和移动通信技术发展结合产物的移动互联网金融服务平台[2]。
  在国内线下理财向线上理财快速转变的过程中,证券行业作为主要参与者之一,其传统的证券通道业务受到行情低迷与佣金战的双重打击,导致证券公司利润率下降,券商仅依靠通道业务经纪业务已经举步维艰[3]。在这大趋势之下,既是对经营模式的重大挑战,从另一方面看,未来几年也将是推动证券行业实现自我革新与转型升级的重要历史机遇窗口期,也因此,实施综合理财发展战略转型已日渐成为行业共识,部分头部券商也早已提前布局,例如,国泰君安证券早在2013年便成为行业首家建设并推出了君弘金融商城,探索和帮助客户实施综合理财服务。但纵观证券行业内以及行业外的多数互联网理财平台,普遍呈现了产品管理灵活度较差、展现形式相对单一、商城内容营销运营能力较弱、个性化场景化不足、PC端和移动端内容展示不一致等多类管理和运营问题。基于上述整体业务现状,在理财商城的用户体量达到千万级别以上时,该问题将更为凸显,如果不从根本上进行结构优化,将难以满足后续分人群的千人千面和场景化客户理财诉求。

二、理财商城设计

  运营层面的优化可以在数量上带来一定提升,但是结构层面的革新将更容易带来“质”的飞跃。故本文将以国泰君安证券君弘金融商城为研究背景,通过搭建一个跨越PC、移动端的页面全面可配置化的理财中台,实现后端产品仓库(包括多种金融产品类型和系统平台)、清结算、资金交付与前端页面内容展示的解耦,并采用栏目(货架)信息管理的方式对金融商城的页面内容进行全面解构。然后通过内容信息的二次完善、用户及内容(产品、图片、资讯)规则推荐引擎自动和人工运营结合方式,对商城进行页面信息的彻底重构,最终实现构建一个基于人工+规则驱动的全页面要素可控、跨渠道管控的互联网理财商城。

(一)商城页面内容的全面解构

  移动互联网只是一种高效信息传播的技术方式,并未改变理财商城所具有的“商城”本质,故此,基于互联网商城的基本组织形式和特点,在选定页面用途(PC、移动或其他用途)的基础上,将理财商城所有页面划分五级页面:

1、商城页面五级划分

  第一级“列表页”:包括各个导航级一级菜单(含首页、活期、定期、基金、高端等)、功能专区(通用功能专区以及特色功能专区)、产品专题页等;
  第二级“产品详情页”:包括各个产品类型的通用或半通用产品详情页;
  第三级“产品购买下单页”:包括业务开通资质检查、适当性检查和支付方式选择以及金额输入、协议签署等操作,具体交易方式包括购买(认、申购)、定投(普通定投以及定期不定额的智能化定投)、转让(包括转让发布和转让购买)等;
  第四级“产品下单结果页”;
  第五级“理财持仓信息展示和订单查询页”。

2、各级页面性质分析

  针对第二级页面,为标准模板的具有产品合同规范性质的详情页面,相关内容以符合合同要求的标准化形式呈现,同时针对第三级至第五级页面,为流程操作性步骤。故以上几级页面从页面可控度的要求看,其重要性均相对一级页面较低,同时受篇幅所限,以下将仅针对第一级页面(列表页)进行重点分析阐述。

3、第一级页面的解构

(1)栏目信息角度分解
  针对第一级页面即列表页,从栏目信息管理的角度,可进一步极简化地分为以下组成部分:一级栏目(页面顶部的导航菜单,如可分为首页、活期、定期、基金、高端)、标准二级栏目(包括产品大类、图片大类和资讯大类以及基于前面三种内容的聚合大类,是页面的主要组成部分)、辅助二级栏目(顶底部KV、持仓概览、理财小秘书、文字链公告等)。
(2)二级栏目价值分析
  其中二级栏目(亦可称“内容货架”或“货架”)隶属于一级栏目或指定专区,也是整个移动互联网理财商城的核心构件与关键衔接点所在,理财商城的最终目的是通过销售恰当的金融产品实现帮助客户完成财富管理,展示页面是表现形式,而内容货架是衔接“商城基础内容(金融产品、图片、资讯)”和“商城页面”的关键衔接部件,即货架承载了内容(产品、图片、资讯),而列表页主要由各种样式的精品货架组成。
(3)页面元素组织架构
  关于页面用途、一级栏目、二级栏目(货架)、持仓概览、文字链公告、理财小秘书、顶部KV、顶部KV等元素的逻辑关系如下,值得注意的是,通过对二级栏目中所承载的各个内容条目设定或预设不同的跳转链接地址,将实现以链条方式完成下级页面的链入,并以此形成商城、产品专题页、及其他用途页面的有层次、网络化的组织结构,具体见图1所示。

图1 理财商城列表页面元素组织架构

  以国泰君安证券君弘商城移动端为例,基于页面栏目信息角度的解构见图2所示:

图2 理财列表信息页栏目信息化解构

(二)商城货架定义及分类方法

  商城货架是一个承载商城三大基本内容(金融产品、宣传图片、理财资讯)的通用式基础构件,承担着将商城页面与内容本身进行解构和解耦的重要衔接作用,同时,解耦后的货架将成为商城实现规则运营调度能力的重要驱动单元,故此对商城货架的分类方式进行说明如下:
1、确定货架大类
  商品、图片、资讯本身特点(重要性、复杂度、类别性质等)决定了其应适应其本身特点而采取不同的展示形式,同时相同类别(特点、目的等具有一致性)的产品应该采取相同或类似的货架,以总体性降低客户的识别成本。故此,理财上的内容货架应总体划分为金融产品、图片、资讯三大类,并可进一步在上述三大类基础上衍生组合出更多聚合类货架。
2、确定货架子类
  (1)根据该货架的行列数排布特点,可以分为1列、2列、3列、以及多行多列式货架。
  (2)根据内容的基本要素(以商品为例,包括名称、收益率、特点介绍、文字描述、营销角标)的呈现顺序、阅读模式(阅读方向(从上到下纵向阅读或从左到右横向阅读)、页面紧凑度、颜色风格等)不同,也可以结合上述长宽特点,进一步对内容货架的子类进行几何及视觉细分。
3、确定隶属关系
  在确定所希望选用的货架之后,需指定该货架的隶属关系(使其隶属于某一级栏目或特定专区下),至此,将精准地构成一个具备专属用途的通用货架。
4、典型货架样式
  以下以国泰君安证券君弘金融商城移动端为例,常用的几个产品、图片、资讯货架样式示例规范见图3所示:

图3 典型二级栏目(货架)

(三)内容信息管理

  理财商城的基础信息是产品、图片、资讯三大类,同时考虑客户的易读性,以及热点的结合要求,需要对理财的三大类内容信息进行编辑和管理,而其中理财产品信息是理财商城的最基础信息,下面以产品信息为例对其管理方式说明如下:
1、产品信息中台层面二次分类
  针对引入的理财产品,考虑引入渠道和产品类型的多样性(包括公募基金、私募基金、资管计划、收益凭证、报价回购、银行理财、信托、保险理财等),以及产品合同基础信息由后端多个系统分别存放的情况,导致理财产品在商城中使用时,存在类别属性不清晰的情况,容易产生实际使用中的混乱。故此,在商城管理中台系统中需支持对产品信息从使用角度进行重新汇总分类,通过系统批量执行方式将所有产品从资产端准确分为公募基金、私募、资管、收益凭证、报价回购、银行理财、信托理财、保险理财等;其次,理财中台也需支持从资金端(即客户角度)的重分类,以便于在理财持仓查看等场景中进行清晰的分类应用,以国泰君安证券君弘金融商城为例,将所有的理财产品从资金端分为了活期、定期、基金、高端四大类。
2、产品信息属性营销层面优化
  在前端页面展示时,所有产品均以货架+内容形式呈现,以产品为例,主要包括以下营销相关属性:产品名称、收益率、收益率类型、文字描述、特点标签、营销标签、前端展示时间和是否为指定活动专享等。且上述信息支持运营人员在中台进行实时修改,常见的运营方式是通过增加合规且通俗易懂的描述帮助客户更好地理解该产品特点。
3、产品跳转链接地址灵活设置
  点击页面中的指定货架产品后,默认是跳转产品详情页,但是通过运营人员结合理财热点信息以及导购易懂化的要求,也可以设置重映射到其产品专题页或其他必要地址,实现商城的链式延展。
4、资讯、图片内容的参照处理
  同理,针对资讯或图片内容,也可参照上述方式进行自动化或人工辅助导入,三大类内容之间仅在页面要素的组成上有一定差异,例如资讯相对产品而言,会增加资讯来源和资讯日期时间字段,但是处理逻辑和模式上三者均一致。
5、内容修改与货架的普遍生效
  因同一个内容条目可以同时放置于多个货架中,故上述内容信息一旦变动,将在PC、移动等多个所预设用途中的所有货架中生效,因此保持了内容条目的原子化特点,也更加方便信息的集中化和一致化管理。

(四)栏目、内容映射关系管理

  在理财中台完成了功能用途(PC、移动及其他用途)、一级栏目、标准二级栏目(货架)及辅助二级栏目的设置和生成后,即完成了理财页面的骨架设计,下一步便是内容填充进各级栏目(货架),之后理财页面才是完整的和可呈现的。
1、栏目与内容映射关系确立
  栏目与内容映射关系是多对一的,即同一条内容可以同时放在多个内容货架中去。以国泰君安证券理财中台为例,商城栏目、内容映射关系的操作界面示意见图4所示:

图4 栏目与内容映射关系操作主界面

  在具体设置栏目、内容映射关系时,首先需选择指定的货架,然后在页面右侧进行拟选择内容的添加,且内容类型的选择应该与所选择货架保持一致,例如产品类货架则只能选择产品内容,资讯类货架只能选择资讯内容。在同一个货架可以支持装载多条内容并设定各自的展示优先级,但是最终页面可展示数量上限以前端货架的规格限制为准,例如单行三列货架只能展示最多三条内容,超出部分则不予展示。
2、内容、用户规则代码挂接
  (1)内容规则挂接
  在添加内容时,可以人工进行内容的指定,也可以通过设定内容筛选规则代码来进行指定,同时通过可展示顺序范围的互相区隔,实现人工+自动规则化内容的混合展示。
  (2)用户规则挂接
  可通过设置内容的指定用户可见规则来实现千人千面、个性化场景理财的效果,具体可参见后面“用户规则引擎”介绍。
  货架、内容映射关系管理流程见图5所示:

图5 货架与内容映射关系管理

(五)内容规则推荐引擎

  从前面描述可知,本文所述理财商城的所涉及的主要运营工作之一是完成一、二级栏目(货架)与三大类内容的映射关系确定,然而,在确定映射关系后,随着各类内容的每日更新,商城所应选出并展示的内容应是动态随之变化的,而每日的各个货架内容的自动筛选工作应该采取规则化驱动为主+人工审核修订为辅的模式,故此,需要建立一个内容规则引擎进行运营能力支撑,实现产品、图片、资讯更新入库后的自动筛选,而此时商城运营人员的另一个主要工作便是设定和维护这些内容筛选规则,并将所需要的规则映射到指定的货架中去。
  下面以产品类内容为例,说明内容规则引擎的用法。
1、内容筛选规则设置
  以产品规则引擎为例,规则设置示意见图6所示:

图6 产品规则添加界面

  具体规则设定上,可以在产品基础信息(如产品收益率、起购金额、期限、风险等级等)基础上,增加与或非的逻辑控制,并为该条规则分配唯一的规则代码,以在栏目内容关系映射时使用。例如,基于产品规则引擎,可以通过配置一个自动规则实现当国债逆回购收益率大于5%时自动出现在理财频道的首页主推产品位,以帮助客户抓住投资机会。
2、内容规则的每日离线清算
  根据理财商城的产品信息库绝大多数是在每个交易日日终更新的特点,理财商城可以通过开盘前离线清算的方式,有效避免大量规则的实时清算对于商城性能的影响,即在每个交易日的开盘前将所有内容规则运行完成,并在开盘前根据规则清算后的内容在关联货架中完成自动更新。此外,值得一提的是,针对国债逆回购这类少数基于实时报价交易品种包装出的理财产品,清算周期需支持规则的实时清算。
  产品规则离线清算处理示意见图7所示:

图7 产品规则引擎清算模式

(六)用户规则引擎

  随着互联网理财商城内容和功能的不断增多,在有限的电脑或手机屏幕中势必要求更集约化地为客户呈现相关内容,而其必然结果是理财商城支持按照用户属性进行内容的个性化、千人千面场景化的展示。
  而在本文基于货架理念对理财页面进行全要素的模块化解构之后,千人千面有了强有力的应用支撑着力点,即实施层面,仅需在栏目、内容映射关系管理中,为相关内容配置对应的可见用户规则代码(代表不同的用户群体)即可。在前端展示时,根据访问客户的人群属性与用户规则是否匹配来实现理财商城全页面要素的千人千面展示。
  栏目、内容映射关系中的内容“可见用户”配置示意见图8所示:

图8内容条目与用户规则的挂接

  在用户规则引擎管理页面可以新建或编辑用户规则,其中用户规则可以基于大数据平台提供的用户标签(如年龄、性别、地区、所属分公司营业部、资产规模、投资经验、理财存量规模等级、风险等级、投资偏好、客户星级、新老客类型等)实现逻辑运算(与或非)规则的设定,并自动生成唯一的用户规则代码,供栏目、内容映射关系时使用。
  从上可知,用户标签的积累丰富程度是用户规则引擎高效运行的基础,在这方面,国泰君安证券以近2000个用户标签为基础,独创基于五星四标签的分类分级系统,聚焦客户获得感,为近3000万用户分类分层提供贴心的场景化、具有千人千面承载能力的综合理财服务 。
  用户规则策略配置示例见图9所示:

图9 用户规则信息库管理

三、关键设计要点分析

(一)货架实现内容与页面解耦

  二级栏目(货架)的设计模式解耦了页面呈现与内容的关联关系,使得页面呈现不再直接受制于所需展示内容的状态、特点,同时基于规则驱动的内容管理为其提供了自动化辅助运营支持。

(二)理财中台实现跨渠道管控

  在产品管理仓库(含清算对账、资金划付等)与商城前端页面之间设置的商城管理中台,为前端页面的呈现提供了系统和全面的管控能力支撑,同时有效降低了基础信息库与前端应用页面的关联度,使得商城在PC、移动端等不同渠道页面的程序代码区别仅在于样式、兼容性方面,逻辑控制均后移至理财中台,从而可以实现PC端内容、布局几乎完全与移动端的一致化;同时理财中台的单点改动,也将可以在PC和移动端等多个指定渠道同时生效,实现人工运营维护成本的有效降低和促进商城销售的严谨、合规性。 PC、移动端多渠道理财商城架构示意见图10所示:

图10 基于统一理财中台的跨渠道管控

四、应用效果

  下面以国泰君安证券君弘金融商城做为研究背景,对该模式进行效果分析。近年来,国泰君安证券网络金融服务方面,通过以君弘APP为核心平台,2016年以来稳步推行着社交化、智能化、综合理财垂直领域的超级APP的“三年三步走策略”,惠及近3000万用户,每月活跃用户近期已超400万。并已初步在用户心中形成券商同样能够为用户提供投资理财全场景服务的形象,实践财富管理转型 。具体在理财商城方面,基于智能化、跨平台全要素可控等理念的指导下,进行了全新设计,相关效果分析如下:

(一)移动商城全要素可配升级

  在2016年底完成君弘金融商城移动端进行全要素可控的前后台系统改造后,商城实现了基于支持中台统一管控的全页面配置化运营,相应商城内容也基于人工+规则驱动的运营模式,持续保持了内容的最新状态,在访问量和销量持续增长的背景下,按同等交易规模下的客户投诉咨询量看(次数/百亿交易量),相比减少20%以上。然而此时虽然完成了全要素可控,但是二级栏目的表现形式仍然非常单一,不支持切换不同的二级栏目(货架)样式,视觉灵活性尚较低。

(二)商城货架样式的迅速扩充

  在2018年7月初君弘金融商城移动端进一步实施了理财商城的货架化升级后,新增支持了十余种精品内容货架,上线一个月后移动理财商城交易日日均页面访问事件数提升了15%以上,同时根据上线后用户调研结果(选用君弘APP具有不同程度理财经验的客户130名进行问卷调研)显示,整体理财体验相比改版前提升超20%。
  进行多样式货架化改版后的国泰君安证券君弘金融商城移动端效果图(黑金版为例)见图11所示:

图11 基于灵活栏目货架模式的君弘APP理财频道

  2018年7月初多样式货架化改版后的国泰君安证券君弘金融商城移动端首页访问事件数时间走势图(不含纵轴数据)见图12所示:

图12 多样式货架改造前后页面访问事件数走势对比

(三)PC和移动端的一致化体验

  基于通过一个共同中台实现各渠道统一展示和管控的目标,在2018年11月初实施了PC端商城全新升级,在行情持续低迷的情况下,新版PC商城经过一个月的运行,PC商城UV日均访问量相比改版前获得了超过30%的提升,并且该趋势仍然在持续上升中。
  国泰君安PC金融商城上线前后的页面访问事件数时间走势图见图13所示:

图13 PC商城栏目信息化改版前后页面访问事件数走势分析

  国泰君安证券PC新君弘金融商城实现与移动端统一管控后的页面见图14所示:

图14国泰君安证券君弘金融商城(货架式改版后)

(四)规则引擎的运营支撑强化

  基于全要素可控理念的理财商城设计,有效丰富了页面呈现和控制灵活度,增强了业务运营的容错和纠错能力。同时,基于自动化内容、用户规则引擎的控制方式,有效保障了商城内容更新的及时性和效率,在完成相关规则引擎功能上线后,累计已完成超过300条运营规则的设定和自动化运行,初步实现了理财的个性化、场景化服务。

五、结论与展望

  本文所涉及的全要素可控理财商城,通过多种精品货架的引入实现了后端内容仓库与前端页面呈现的有效分离,并为商城运营提供了规范和统一的着力点。
  同时,通过内容、规则引擎的建设,进一步提升和强化了运营管控的自动化水平,并初步实现了商城的千人千面场景化服务。此外,集成主体商城处理逻辑的理财中台具有了服务中间件的效果,使之具备了一个理财中台同时统一管控多个前端渠道(如PC、移动渠道)页面的能力,对外形成一致化体验的全渠道金融商城,在实际上线观测效果看,用户访问量在经过一个月的过渡期后,如前所述,也均获得了显著提升。
  关于全要素可控理财商城的应用前景,现做以下探讨和分析:
1、货架管控模式具有一定应用普适性
  本论文虽以理财商城做为研究对象,但是其原理在其他移动互联网商城中也具有较大参考意义,在表现形式上多数仅在货架的类别划分上根据不同品类商城的特点而有所不同。
2、为大数据智能理财服务提供基础支撑
  基于移动互联网的智能化综合理财服务平台建设是目前国内理财服务的重要方向,通过对移动互联网理财商城的系统性解构以及货架管控模式和内容规则引擎原理的提出,借助其内容的元素化解构特点,将可以为业务维度的全页面自动化埋点、基于大数据分析及深度场景化等智能理财进阶功能的实施提供基础支撑。
3、聚合式规则引擎进一步释放运营效能
  在规则引擎方面,除了单独的内容、用户规则引擎,还可以进一步设计“内容”+“用户”的聚合式规则引擎,即可以根据访问客户所匹配用户规则中所设定群体自动去预设内容规则中去产生符合适当性管理规范的严选内容(产品、图片、资讯),而此时的用户、产品聚合算法则可以采用用户/内容协同过滤等经典算法,以实现更为精准和高效的场景化理财。

参考文献:
[1]靳轼.互联网金融超市升级互金生态圈[J].中国战略新兴产业,2016(11):64-65.
[2]冯德东. 泰安市商业银行移动金融平台系统的研究与实现[D]. 天津:天津大学,2012.
[3]王克,韩家新.证券行业网上产品商城系统的设计与实现[J].福建电脑,2015(11):111-112.

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